Se positionner – bonnes feuilles (Carrières, Pitch & Positionnement ; HEC Stories)

Le positionnement est la 1ère étape du pitch présenté par Jacques Birol dans son podcast à succès, concept détaillé dans le livre Mercator qui y dédie un chapitre.

TAILLEZ DANS LE VRAI

Ce partage au sein de HEC Stories m’a fait penser à un passage du livre « Pour entreprendre et innover, 52 conseils éternels : D’après les maximes de Baltasar Gracian » de Jacques Birol qui s’applique à tous projets, dont les carrières. Ce 41ème conseil invite à se positionner avec justesse : « Taillez dans le vrai ». Vous retrouvez ci-dessous un extrait choisi puis le commentaire de l’auteur. Vous trouverez ensuite une introduction de Jacques Birol qu’il a réalisé à ma demande en relisant la dernière version du chapitre du Mercator dédié à notre thème.

Ne point mentir, mais ne pas dire toutes les vérites.
« Rien ne demande plus de circonspection que la vérité, car c’est se saigner au coeur que de la dire. Il faut autant d’adresse pour savoir la dire que pour savoir la taire. Par un seul mensonge l’on perd tout ce que l’on a de bon renom. La tromperie passe pour une fausse monnaie ; et le trompeur pour un faussaire ; qui est encore pis. Toutes les vérités ne se peuvent pas dire ; les unes parce qu’elles m’importent à moi-même, et les autres parce qu’elles importent à autrui » Baltasar Gracian

Taillez dans le vrai
« Pour exister, une nouvelle idée, un nouveau projet doivent s’exprimer en une phrase de 15 mots. Ces mêmes mots qui vous décriront et vous positionneront dès les deux premières lignes d’une recherche sur Google. Comment s’y prendre ? L’art consiste à chercher quelle part du vrai fait la différence, et laisser le reste de côté. Si vous êtes le premier à révéler ce 100% de vérité, vous aurez atteint le but. Il faut parfois beaucoup de temps pour y parvenir.
Ce n’est que près de dix ans après avoir lancé Danone que Daniel Carasso donnera à cette entreprise la phrase de baptême qui fera son succès : « Yaourt Danone, sain et naturel, le dessert délicieux des digestions difficiles ».
100% vrai, sans dire 100% du vrai : c’est cela tailler dans le vrai »

QUELQUES MOTS D’INTRODUCTION DE JACQUES BIROL

« Sacrifier ce que l’on sait bien faire pour ce que l’on sait faire comme personne d’autre : voilà le dilemme du positionnement. C’est la clé de voute du marketing et le passage obligé d’un pitch performant. Quand on demande ce qui compte à Laura Elmore, ex- coach de Steve Jobs, la réponse fuse : « Positioning is everything ».
Ce sacrifice est toujours difficile, et il l’est particulièrement quand on est nourri d’une éducation à la française. Des biais culturels nous portent plus à décrire que différencier, vers le compliqué que la simplicité, vers le général que le particulier. C’est vraisemblablement pourquoi le positionnement demeure une faiblesse native des pitchs « made in France ». L’expression du positionnement est floue , et le pitch sonne creux.
Comment se positionner efficacement ? Commencer par lire ou relire le chapitre XIV du Mercator, vous serez sur la bonne voie. Je ne connais pas de meilleure synthèse : précise, intelligible et pratique. En y substituant Marketing par Pitch, vous aurez compris l’essentiel, au meilleur niveau de l’état de l’art. Vous serez alors en état de pitcher avec succès.
« Ce qui est difficile, ce n’est pas de faire les choses, mais de se mettre en état de les faire » Constantin Brancusi, sculpteur. »

MERCATOR & POSITIONNEMENT

« Le positionnement est le choix stratégique des éléments-clés d’une proposition de valeur, qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et dans l’esprit des clients.
…
Le positionnement, tout comme la segmentation, traduit un choix : on renonce à certaines positions pour rendre son offre plus attractive et plus forte auprès d’autres clients, sur une autre partie du marché.
Le positionnement est un terme qui connaît une certaine popularité et qui est souvent utilisé dans le langage courant. Mais c’est également un concept selon nous méconnu et sous-estimé : méconnu, car il est fréquent que les entreprises l’utilisent mal, et sous-estimé, car le posi- tionnement est en fait la clé de voûte d’une politique marketing qui assure la stabilité et la solidité à l’ensemble du marketing-mix.
Ce chapitre, après avoir présenté le concept de positionnement et souligné son importance (section 1), en exposera les deux dimensions : l’identification d’une offre à un univers de référence (section 2) et la différenciation de cette offre vis-à-vis des produits concurrents d’autre part (section 3). La dernière section présentera les critères d’évaluation d’un bon positionnement (section 4). »